Los nombres pueden ser un gran aliado o pueden condicionar el destino de una marca, y el mundo del real estate no es la excepción. Hay edificios cuyo nombre se convierte en marca registrada y referencia ineludible, otros, adoptan sobrenombres con base en alguna característica peculiar de su fisionomía, como el edificio de oficinas. Prourban, en Retiro, por ejemplo, que se ganó fama con el apodo de “el rulero” por su forma circular y sus ventanas cuadradas.

Pero ¿Cómo se deciden los nombres de los emprendimientos? ¿Qué variables entran en juego a la hora de nombrarlos?

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“El proceso de naming es largo. En general, empieza con el briefing del cliente, donde da pistas de lo que se imagina o, al menos, de lo que no quiere: un nombre de una o dos palabras, en qué idioma, que comunique qué mensaje, a quién, etcétera. Buena parte del trabajo consiste en identificar una característica que destaque ese proyecto o producto entre otros, para crear un nombre retentivo, que no sea difícil de pronunciar y que despierte algo”, dice Carmen Güiraldes, licenciada en Letras que se dedica, entre otras cosas, a asignar esos nombres.

La especialista señala que el proceso tiene varias etapas e implica un gran ida y vuelta con los clientes, hasta que se toma la decisión final. Una instancia muy común en el proceso consiste en probar los nombres en voz alta dentro de oraciones como “vamos a comer a X”. La sonoridad, dice, es importante, y se busca que las palabras sean melódicas, sin que los conceptos desentonen.

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Carmen explica la diferencia entre nombres descriptivos, como Telecom, por ejemplo, asociativos, como Dove (que significa paloma en inglés), o acrónimos, como IBM, entre muchísimas otras categorías,.

El naming no tiene nada de ciencia exacta. “Claro que hay palabras más lindas que otras, pero es un terreno muy subjetivo. En general, se buscan nombres aspiracionales e inspiradores, aunque esto no necesariamente responde a la fórmula “nombre compuesto en inglés”, por ejemplo. Para nada. Un nombre inspirador no es literal, es sugerente. No es intelectual, es emotivo. No es pretencioso, en mi opinión, lo esencial es lo más sofisticado que hay”, afirma la especialista.

Respecto al proceso explica que es fundamental informarse sobre la marca, su historia, y si se trata de emprendimientos inmobiliarios. A veces, confiesa, prueba el camino de los nombres de fantasía: nombres inventados a partir de combinaciones aleatorias de letras que pueden resultar muy bien. En este punto, dice, la inteligencia artificial puede ayudar, pero el componente emocional es clave: “Al final, el naming es como elegir un nombre para un hijo: parece fortuito, pero muchas veces acaba influyendo en su destino”, profundiza.

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Otro punto clave a tener en cuenta es qué se necesita para que un nombre perdure en el tiempo.

La respuesta es repetición, tiempo e inversión para que una frase o concepto quede grabado en la memoria. Pero lo cierto es que esta ley del marketing no aplica al real estate ya que los nombres generalmente tienen su pico de uso en la fase de comercialización. Para Fernando Cornicelli, dueño y director creativo de Estudio Cornicelli, es importante que el nombre sea consistente con las vivencias que el edificio puede ofrecer, y siempre está asociado a una estrategia de comunicación más completa. “Nuestro trabajo consiste en ayudar a que más gente se acerque a ese proyecto. Hay que construir algo que destaque. Por eso se trabaja en entender qué hace única a esa desarrolladora y a los edificios que construye. A partir del nombre se produce el anclaje de toda una comunicación”, dice, y explica que cuanto más pertinente sea esa comunicación para convocar a quienes quieran comprar esos desarrollos, más eficaz será, optimizando costos. En este sentido, subraya la importancia de que, si el nombre viene de una característica de los edificios, debe ser consistente y estar en sintonía con lo que serán esos edificios después. En otras palabras, no prometer lo que no se puede cumplir.

Cornicelli recuerda una anécdota cuando hace unos años, una desarrolladora les pidió crear una marca para un grupo de edificios, aunque aún no sabían qué características tendrían. Así, desde la agencia decidieron armar unos carteles en los que contaban qué pasaría allí, las vivencias que propondría el espacio, más allá de su arquitectura.

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Otro caso en el que trabajó fue cuando la desarrolladora Faires, por ejemplo, los convocó para nombrar una serie de edificios de uno o dos ambientes en barrios cool, con bajos costos de mantenimiento y una clara apuesta a un público joven. Allí, dice Cornicelli, el nombre Fa!, se volvió la expresión más elocuente, que reunía el carácter juvenil y fresco, acompañado de una gráfica en la misma sintonía.

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Para el publicista, es fundamental tener bien claro desde el primer momento si se trata de un edificio puntual o una serie, qué destino tendrán los edificios, o la desarrolladora necesita distinguir una línea de alta gama de otro tipo de productos.

“El nombre tiene la capacidad de contarte qué te va a pasar en el edificio, qué vas a vivir ahí. A veces te gana el barrio, la ubicación, la calle, y a veces es la propuesta del edificio. Se trata de ver las variables de ubicación, estilo de vida, potencia, y a partir de ahí ir buscando. Una vez que tenés esas características buscás si necesitás un nombre en francés, en inglés, o una sonoridad. Quizás podés tomar el concepto y buscás la palabra en diferentes idiomas, y ves también esa sonoridad. Hay mucho de juego en esto. Una de las cosas lindas de estos trabajos es tener como más libertad, dejarte llevar”, dice Cornicelli. Para él, lo importante no es tanto que el nombre perdure en el tiempo, sino que cumpla su función en el momento de comunicar sobre ese desarrollo.

Pregnancia, simpleza y originalidad son las tres características que hacen a un nombre exitoso, según Nicolás Kladniew, director de la agencia Remolino. Se trata de recortarse de lo existente, destacar, dice.

A la hora de responder la pregunta ¿hasta dónde arriesgarse?, el especialista recomienda evitar las copias u homenajes, ya que encasillan la marca y la impiden crecer.

En este sentido, dice que en ciudades de referencia como Nueva York o Londres se utiliza bastante la dirección a la hora de nombrar edificios, mientras que Buenos Aires, Miami o Punta del Este hay un poco más de fantasía para nombrar proyectos. “La ubicación puede incidir en el nombre y quizás más aún en la bajada del mismo. Nosotros creemos que hay diferentes formas de sugerir o trabajar sobre un nombre para hacerlo exitoso. La marca Velvet, de la desarrolladora BrodyFriedman, significa terciopelo en inglés, y si bien no necesariamente los proyectos tienen que tener terciopelo en ellos, denota un cierto status, lujo, que posiciona a los Velvet como productos de alta gama”, apunta el director de Remolino.

A veces, aclara que bajo su visión, la simpleza es la mejor aliada. Kladniew recuerda, por ejemplo, cuando nombraron Carne, la hamburguesería que hicieron en La Plata junto al reconocido chef argentino que tiene su prestigioso restaurante en el sur de Francia, Mauro Colagreco. “Paco Savio, nuestro fundador y director creativo, estaba convencido de que funcionaría y se encargó de convencer a todos que la simpleza de lo que estábamos diciendo era una idea ganadora. El tiempo le dio la razón”, apunta.

Señala también, como ejemplo pero esta vez aplicado a los ladrillos, el edificio Tronador, cuyo nombre potente ayuda a consolidarlo, y no es más que el nombre de la calle en la que se ubica. También nombra a Palacio Bellini,otro ícono de la ciudad que funciona como referencia para los vecinos. Así las cosas, para el socio de Remolino no hay una regla para que un tipo de nombre perdure más que otro, sino que “un buen nombre es lo que hacemos con él”.