El sábado 18 de enero a la noche, quienes intentaron acceder a TikTok desde EE.UU. se encontraron con un mensaje que indicaba que, debido a una ley que prohibía la aplicación, esta no estaba disponible “por ahora”. ByteDance, propietaria de TikTok, enfrentaba acusaciones de utilizar la plataforma de videos breves para recopilar datos de los usuarios y compartirlos con el gobierno chino. Sin embargo, tras unas horas de inactividad, la app volvió a funcionar.

El presidente Joe Biden había firmado una orden ejecutiva que le otorgaba a la empresa, un plazo de 75 días para acordar una solución que garantice la continuidad de la red social.

Saturación digital: la compra presencial no se rinde

Por más fugaz que haya sido, este episodio expuso una realidad preocupante para anunciantes y creadores de contenido. Tras años invirtiendo en construir comunidades en redes sociales, hoy quedan a merced de decisiones gubernamentales que pueden poner sus finanzas en jaque de un día para el otro.

Alquilar no es buen negocio

El posible cierre de TikTok quizás no represente una gran pérdida para los usuarios, que seguirán consumiendo contenido en formato de reels de Instagram, Shorts de YouTube o incluso series en Netflix. Meta, propietaria de Facebook, Instagram y WhatsApp, ya se ha preparado para absorber la posible migración, reforzando servidores y optimizando sus sistemas.

Pero para creadores de contenido y anunciantes, el impacto va mucho más allá de un simple cambio de aplicación. Y aunque ahora se hable de una posible compra de la plataforma por magnates estadounidenses, la pregunta ya quedó instalada: ¿Qué pasa cuando una red social desaparece de la noche a la mañana?

En un mundo donde las plataformas van y vienen, ¿tiene sentido seguir alquilando audiencias o es momento de volver a lo básico y construir una base propia, con los datos bien guardados, como hacíamos antes?

Pisar tierra firme

Las restricciones a plataformas digitales no son ninguna novedad. “India prohibió TikTok en 2020 y sus 200 millones de usuarios buscaron alternativas. EE.UU. ya estuvo a punto de hacerlo ese mismo año. En Europa, varios países y organismos han vetado su uso en dispositivos oficiales”, señala el diario español El País. Incluso China, el país de origen de la app, no permite en su territorio ninguna de las grandes apps estadounidenses.

A lo largo de los años, otras redes han enfrentado bloqueos sin que esto signifique su desaparición definitiva. Brasil, por ejemplo, prohibió X (antes Twitter), que más tarde volvió al país con un número de usuarios enorme. Sin embargo, este caso es diferente.

No se trata solo de una red social más enfrentando restricciones, sino de la plataforma de más rápido crecimiento en la historia. Mientras que Facebook tardó más de cuatro años en alcanzar los 500 millones de usuarios, TikTok logró esa cifra en solo tres.

Además, su bloqueo temporal en Estados Unidos, aunque duró solo unas horas, envió un mensaje contundente: una plataforma con millones de usuarios puede quedar inaccesible de un momento a otro. Que esto ocurriera en el mercado estadounidense, uno de los más grandes y estratégicos del mundo, refuerza la incertidumbre.

La trampa de las redes

El caso de TikTok expone una verdad incómoda: las audiencias en redes sociales no pertenecen al community manager ni a la marca, sino a la plataforma que las aloja. Las empresas han vendido la idea de que los seguidores son un activo, pero en realidad, sin la red que los conecta, son arena entre los dedos.

Este escenario se agrava con la falta de transparencia de los algoritmos, que determinan la visibilidad del contenido sin que los creadores tengan control sobre ello.

Como explica Adrián Todolí, profesor de Derecho del Trabajo y coautor del informe Ser influencer hoy: posibilidades y obstáculos de una nueva fuente de empleo, “las personas que se dedican a ello no saben cómo funciona el algoritmo, falta transparencia, la plataforma puede modificarlo en cualquier momento, dejando desprotegido a la persona”.

El estudio también advierte que muchos creadores deben compaginar su actividad con otros trabajos y que, además, se ven expuestos a problemas de salud mental derivados del discurso de odio en redes, el estrés y la inestabilidad económica. En este contexto, la incertidumbre sobre el futuro de TikTok reaviva el debate sobre la precarización del trabajo digital y la fragilidad de depender de plataformas prestadas.

Además, alcanzar audiencias sin pagar por publicidad es cada vez más difícil. Luciana Goldstein, especialista en marketing digital, advierte que “el uso de plataformas como Instagram permite ofrecer gratis nuestros productos o servicios, pero siempre con un sabor amargo al final del posteo. El alcance del contenido, es decir, a cuántas personas logramos impactar de manera orgánica, suele ser limitadísimo”.

Las lecciones del caso

Creadores y marcas deben replantearse su estrategia y preguntarse si realmente están construyendo algo sostenible o solo fortaleciendo un sistema que dista mucho de ser un win-win.

A diferencia de un negocio tradicional, donde las inversiones suelen generar activos duraderos, en el ecosistema digital de las redes sociales todo es efímero e incierto. Los creadores que basaron su estrategia exclusivamente en alimentar a las redes hoy enfrentan un problema: su audiencia, su principal activo y muchas veces su única fuente de ingresos, podría desaparecer de un día para el otro.

En este contexto, hasta qué punto invertir tanto tiempo y dinero en redes sociales, ¿sigue siendo una apuesta inteligente?