En Argentina, el fenómeno de las bolucompras no es un mero impulso sin sentido, fruto de la facilidad con la que se puede comprar algo con un par de toques o clics; en realidad, representa un complejo juego de emociones, tensiones y necesidades.

La bolucompra se puede definir como la adquisición impulsiva de productos que, aunque aparentemente innecesarios, suelen satisfacer una necesidad emocional o psicológica. Como lo explica Ximena Díaz Alarcón, cofundadora y CEO de Youniversal, esta conducta “refleja la tensión entre el deseo y la necesidad” en un contexto económico desafiante. A través de estudios realizados por su consultora, observa que estas compras tienen “un significado que va más allá del objeto en sí, siendo a menudo una válvula de escape a las presiones cotidianas”.

En Argentina, hasta las bolucompras pueden ser caras

Estas compras impulsivas tienen un antecedente con las tiendas de “todo por 2 pesos” (donde valía tanto la ganga como el comprar algo por, justamente, ser barato), y en Argentina toman características particulares. Mientras que en economías como la estadounidense este tipo de consumo es frecuente y accesible, en el país la situación es distinta. “En Argentina, hasta las bolucompras son caras. Nada cuesta centavos, lo que hace que incluso estos gastos aparentemente pequeños representen un desembolso importante”, enfatiza Díaz Alarcón. En un entorno en el que 6 de cada 10 argentinos han dejado de darse pequeños gustos por la inflación, pero 8 de cada 10 reconocen que esos mismos gastos les generan bienestar, la bolucompra actúa como una compensación emocional.

Gratificación instantánea

El concepto de bolucompra trasciende lo económico. Sebastián Yumatle, fundador de la consultora Super, apunta que, detrás de cada compra de este tipo, “hay una búsqueda de gratificación instantánea y una forma de recompensa personal”. Así, el argentino ve en cada bolucompra una forma de afirmación: un “me lo merezco” tras un día de estrés o de haber afrontado alguna dificultad. La necesidad de pertenencia social también es un factor importante, como explica Yumatle, quien señala que estas adquisiciones permiten “mantenerse enganchado en la actividad social”, proyectando una imagen de estatus y conexión con la comunidad.

La necesidad de pertenecer

El impacto del marketing digital y de las redes sociales es otro componente clave en este fenómeno. Las plataformas digitales, gracias a sus algoritmos, exponen a los consumidores productos que pueden desear, pero que no necesitan. Esto se intensifica con la presencia de influencers y publicidad emocional que apela a sentimientos como felicidad, éxito y pertenencia.

Según Eliana Velarde, líder comercial de Avenida+, compañía que desarrolla tiendas para terceros, los consumidores suelen caer en esta trampa emocional, siendo incentivados a comprar para sentirse satisfechos y cercanos a esas emociones positivas. “Los influencers populares o de moda social pueden crear una percepción de necesidad, haciendo que los consumidores sientan que deben seguir tendencias, publicidad, marketing emocional”, destaca.

Además, la falta de educación financiera contribuye al fenómeno, ya que el desconocimiento lleva a muchos a confundir ofertas con ahorros genuinos, creando gastos compulsivos en la búsqueda de una satisfacción momentánea.

El circuito de insatisfacción

Sin embargo, las bolucompras ”no siempre generan la satisfacción esperada. Como lo menciona la psicóloga Alicia Killner, de la Asociación Psicoanalítica Argentina (APA), la compra impulsiva por aburrimiento o mera exposición a la publicidad “no satisface ninguna necesidad real y, en cambio, renueva el circuito de la insatisfacción”. Para Killner, el deseo detrás de cada compra tiene una estructura metonímica, que desplaza constantemente el objeto deseado, haciendo que la satisfacción se aleje siempre un poco más.

Este fenómeno de consumo impulsivo adquirió un significado profundo para los argentinos, que de alguna manera busca equilibrar sus aspiraciones personales y el contexto socioeconómico. Como afirma Díaz Alarcón: “El concepto de bolucompra es una ventana hacia la forma en que los consumidores argentinos equilibran el deseo, la necesidad y los valores personales en un contexto de acceso limitado”.